互联网养护报告发布，途虎养车成2016年汽车养护电商最大赢家

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2016年的经济新常态下，实体行业与互联网行业都在调整心态，趋于务实。日前，艾瑞咨询发布《2016年中国汽车后市场在线养护行业白皮书》，从中可以窥见作为国民经济的支撑产业之一「汽车市场」这一年的波澜壮阔。从后端切入的汽车养护市场中，4S店的霸主地位依旧稳固，然而互联网渠道渐入佳境，区域化和生态化逐渐成为趋势。其中，途虎养车作为产业革新力度最深入的创新代表，成为今年艾瑞着重分析的经典案例，为整个互联网汽车行业品牌建设提供了一个优质的范本。总体市场：汽车养护电商渗透率增加，绝对份额依旧很小截止2016年6月底，中国汽车保有量达1.84亿，并将保持增长。现有的车辆车龄结构老化，出保车辆比例增加，养护需求扩大。养护行业作为后市场中高频消费一个行业，据艾瑞分析，2016年中国汽车后市场养护行业将突破7000亿元。在这个稳健增长的新行业，市场规模与分布状况与去年相比没有本质改观：4S店霸主地位稳固，在2016年上半年占据了68.4%的市场份额，而新兴互联网渠道占比微乎其微。4S店的主要机会点来源保内车辆，后服务与新车销售绑定,供应渠道和服务具有先天优势，容易获取用户信任。来源：艾瑞咨询《2016年中国汽车后市场在线养护行业白皮书》另一方面，随着用户习惯的改变，新兴的互联网养护渠道渗透率逐渐扩大，2016年上半年渗透率已达7.9%，同比增长92.7%。这其中，综合型电商分走了最大的一块蛋糕，其次是自营型养护电商，在供应链和线下服务能力方面优势凸显，在2016年市场份额持续增长。总体而言，用户脱离4S店进行保养的消费意识提升，市场需求处于上升期但未进入成熟期，这为互联网养护渠道留下了充足的想象空间。然而，互联网养车方式依旧处在的初始阶段，渠道成立较晚，市场份额、基数及绝对规模仍然偏低。如果将用户对一个品牌的递增选择倾向分为「认知→熟悉→美誉→信任→拥护」五个等级，那么4S店渠道处于品牌「信任」的第四阶段，而互联网养护渠道依旧处于最低等级的「认知」阶段，品牌建设任重道远，迫在眉睫。来源：艾瑞咨询《2016年中国汽车后市场在线养护行业白皮书》2016年经典案例：途虎多项数字跑赢行业那么，在快速增长的养护电商中，有没有增长最为显著、值得分析推广的经典案例呢？经过多重数据分析对比，艾瑞判定：从2012年最早进场的途虎养车依旧保持绝对领先，其中「自营平台订单占比」「移动端订单占比」两项关键数字上甚至超过综合型电商京东，取得的成果令人欣慰。1、App用户规模&用户留存率途虎养车用户覆盖人数和用户留存率的表现上人气汇聚，继续领跑。在2016年上半年，途虎养车App端用户规模保持稳定增长，月均覆盖人数超过130万人,远高于其他养护电商用户规模。用户留存方面，目前多数养护平台留率在15%30%区间内，位于第二级别——而途虎养车用户留存率为最高，30%50%，位于第三级别。来源：艾瑞咨询《2016年中国汽车后市场在线养护行业白皮书》2、App用户重合度分析数据显示，养护电商独立用户比例均超过80%，用户忠诚度均较高。这体现出目前绝大多数养护电商用户习惯使用一种养护App，交叉使用两种及以上App的情况较少。这之中，途虎养车独立用户比例最高,达到88.3%，高独立用户比例从侧面展现出途虎养车用户对品牌的认可度和满意度，保持行业领先地位。来源：艾瑞咨询《2016年中国汽车后市场在线养护行业白皮书》3、GMV与品牌推荐度据统计，2016年几个主要养护电商GMV均实现了良性增长，其中以途虎养车的提速最快。2016年上半年，途虎同比GMV增长率上涨109.8%，其中自有平台GMV来源占比79.2%。用户注册增长率同比增长172.%，达到1100多万。App内订单转化率较2014年底增长10倍。同时，途虎在养护市场中用户使用率高达50%，且用户推荐意愿高，78%的人使用过后愿意向他人推荐。推荐度主要反映了品牌的满意度，高推荐度促进转化率的大幅提升，产生良好的市场口碑。从途虎出发，探寻互联网养护电商品牌化的最优路径接下来，我们将途虎作为经典案例，来分析养护型电商的品牌应该如何在前有猛虎，后有豺狼的市场环境中突围。第一阶段：品牌建立阶段选择已有成熟品牌的标准品类切入，着力发展核心业务。这个阶段，虽然业务和产品比较单一，却是积累种子用户，形成品牌认知的关键环节。据艾瑞调查：配件品质是第一要素，大多数用户对车辆养护知识了解程度一般，仅对轮胎、机油等广告力度高的零配件品类有一定认知。这个痛点，正好是养护电商可以切入的角度。途虎以轮胎这种标准化产品为市场切入点，而后以养护这种标准化服务，来满足用户的高价值长尾需求。养护服务作为高频需求，对提高用户粘性起关键作用，App的转化率和复购率不断提升，将整体订单转化率高达5%。来源：艾瑞咨询《2016年中国汽车后市场在线养护行业白皮书》第二阶段：快速发展阶段以核心业务为基础，大力拓展产业链上下游业务，夯实供应链基础，提升自营平台来源。这样有助于快速扩大市场和用户规模，迅速提升品牌知名度。养护型电商多从产业链相对后端切入，而在这个基础上，途虎更进一步深切，选择了自建供应链。在拓展线上线下服务、仓储、物流等基础设施建设中，途虎已经累计取得显著成果：当下，全国覆盖20个城市自建28家仓库，门店数量突破一万家，覆盖405个城市，车型数量超过17000。从常规到深度的清洁保养全部覆盖，车品备货充足。来源：艾瑞咨询《2016年中国汽车后市场在线养护行业白皮书》此外，途虎尤为注重提升自营平台来源，这将有助于用户对平台认可度及忠诚度的提高。2016年上半年，途虎的自营订单比例较2015下半年提升11.5%，总体高大80.5%。而京东作为自营比例较高的综合电商，2016年自营业务交易额比例仅为59.6%。在自营比例上，途虎超过京东近25%。来源：艾瑞咨询《2016年中国汽车后市场在线养护行业白皮书》第三阶段：生态完善阶段扩展服务内容，从标准化产品服务向非标准化服务发展，为用户提供更多服务选择。以此，来提升用户粘性，进而形成品牌认同感，逐步完善品牌生态。由轮胎标品切入，到相对非标的养护服务延伸，途虎开始向第三阶段迈进。在2016年上半年，途虎保养订单保持成倍增长。与2015年下半年相比，2016年上半年年途虎总订单增速为75.5%，而养护类订单增速几乎超过平均速度三倍，增长了162.4%。养护业务比例的提升不仅增强了用户粘性及利润率，同时体现出品牌对用户较强的吸引力。随着发展经营，途虎高附加值的保养订单占比逐年增加，也显示出订单结构的优化。来源：艾瑞咨询《2016年中国汽车后市场在线养护行业白皮书》第四阶段：生态建设阶段最后一个阶段，要契合用户日常生活及网络使用习惯（移动化、娱乐化），构建品牌生态化。各业务模块需要纵向深度发展，内部实现横向数据共享，进而实现主品牌下多模板共同发展。1、移动化：途虎移动交易占比超过京东自2015年起，中国移动网购交易规模达2.1万亿元，成功反超PC端，成为最主要交易渠道。至2016年，移动端交易额占网络购物总体的六成以上，移动渗透率持续提升。途虎注意保持契合移动互联网发展及用户使用习惯的总体趋势，2016年上半年途虎移动端用户与月均UV占比均已超过六成，成为企业最主要的流量来源。用户的增长带来了订单的增长，数据显示，其2016年移动端订单量已经提升到85.2%，数据再次超过综合型电商京东（76%）。尽管PC端作为基础，在界面呈现、用户覆盖等方面仍具有一定的优势，但途虎保持对用户触媒习惯的转变的高度警觉，着力布局PC向移动端转移，这将对未来平台用户数量的增长与用户体验功不可没。2、娱乐化：借助娱乐力量拓展覆盖人群2016年，直播、网红等新兴业态高速发展，成为用户娱乐生活的重要元素。根据途虎发布的轮胎数据报告，汽车后市场的用户画像中90%的用户是男性车主，集中在2039岁。因此，途虎在借力娱乐建设品牌时投其所好，打法精准。2016年3月底，途虎正式宣布签约了SNH48的12名成员，其品牌代言由性感女神柳岩转向萌美少女。6月21日，途虎养车与美国固铂轮胎举办的越野场地赛，请了性感狂野的女主播，该活动直播一度冲上花椒的热门首页，收到超过40万的点赞数。随后7月，途虎联合了《名车志》《车与轮》等共同发布了「中国胎度」轮胎测试报告，引起直播围观。娱乐吸睛，进而传播转化，途虎可谓驾轻就熟。3、生态化：构建上下游的大生态圈2016年，互联网养车的区域化和生态化逐渐成为趋势，各家均致力于打造一站式服务、全生命周期的品牌生态圈。为了更好的深入汽车用户用车生活的各个方面，途虎养车在发展期阶段坚持踏实稳健的运营策略，将会继续夯实供应链和仓储两个自有基础优势。同时，途虎将依靠不断提升的养护订单比例，来增强用户粘性；进一步扩大SKU，覆盖到更多非标服务项目，致力于优化养护/快修的供应链和服务体系。此外，途虎的上游直接与美国胜牌、3M、美国固铂等大品牌厂商达成战略合作，保证正品低价，并且开始主动向外探求合作。今年7月，途虎与阿里云OS达成战略合作，构建汽车后市场与车联网两个万亿级市场叠加的大生态。新常态下，汽车养护电商将走向何方？长久以来，中国经济一直依靠资源和资本投入驱动增长，即「数量型增长」，而真正保持持久动力的模式，是以技术驱动的「效率型增长」。投资驱动的增长模式服从收益递减规律，当边际收益等于0的时候，我们将陷入中等收入陷阱。2016年在中央提出经济新常态，预示着资本拉动经济的时代已经结束，技术革新的时代已经到来。真正革新业态、提升效率、拥有技术创新的产业将会在下一个十年之内爆发。同样，对于移动互联网来说，人口红利消失，所有产品必须深耕细化，向传统行业靠拢。而当下，养车经济正临巨变前夜，传统零散局面受线上模式冲击。在汽车行业，以途虎为代表的养护电商恰好可以利用互联网天然的渠道优势，最大限度的优化产业链，从价格、品质等各个要素中提升行业效率。从这个角度来看，以效率为先导的养护电商将极有可能成为拉动汽车产业链经济增长的新引擎。日前，途虎CEO陈敏与马化腾、沈南鹏、刘强东等教父级人物一起，进入了《财富》定义未来中国五十年的五十位商业领袖。2016年的经济圈中，以途虎为代表的互联网企业品牌建设已见成效，带来了互联网升级改造传统行业的示范效应，极大的振奋了业界信心。
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