lululemon的小众逆袭之旅

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3月28日，加拿大运动服饰品牌lululemon发布第四季度以及全年业绩数据。在截至1月28日的第四季度内，其销售额同比大涨18%至9.29亿美元，可比销售额则同比大涨12%远超过市场预期的8.6%。同店销售额增长2%，毛利润同比大涨22%至5.225亿美元，毛利率则上升至56.2%，营运利润率升至27.8%。调整后的稀释每股收益为1.33美元，高于分析师预期的每股1.27美元。2017财年全年，lululemon销售额同比大涨13%至26亿美元，可比销售额增长7%，直营零售渠道销售收入同比增幅达27%，毛利润同比上涨17%至14亿美元，毛利率为52.8%，营业利润则增长8%至4.56亿美元，营业利润率为17.2%。（图：lululemon的纽约第五大道门店）在Athleisure这个蓝海市场上，面对Nike、Adidas、Puma等品牌的奋起直追和各类小众品牌的不断涌现，lululemon似乎还是掌控了很大一部分市场份额，业绩仍然具有上升趋势。1998年创立于温哥华的lululemon在成立之初便对市场拥有精准的定位，即“服务于女性瑜伽服垂直细分市场”。任何一种产品都拥有功能性和情感性两个基本需求，运动服饰往往过于强调其功能性的增强，而忽视了情感性的元素。创始人ChipWilson正是因为发现消费者，尤其是女性消费者，对于各类功能性运动服饰在时尚感、舒适度等方面存在着的强烈需求，感受到了巨大的商机和市场，才成立了lululemon公司，其中包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。借着Athleisure风潮，加上运动正在成为一种生活方式的时代背景，lululemon很快从一个默默无闻的小众市场初创者变成了引领主流文化的垄断者。（图：lululemon产品示意图）lululemon不仅仅拥有独特的产品，它的商业模式也与众不同。首先，它采用垂直零售策略。目前lululemon在全球共有404家门店。lululemon每年77%的收入都来自于这些门店的经营，16.5%来自于对用户的直销（比如线上电商销售）。这种策略带来的直接好处就是它的应收账款周转率很高，在lululemon的资产负债表上，没有任何借款，它的现金周转率也明显好于其竞争对手。其次，与Nike、Adidas等品牌通常会花费重金邀请明星作为代言人的营销手段不同，lululemon品牌不设立市场部，没有代言人，它依靠的是KOL（意见领袖）来制造流量。可以说，它的优势之一就在于成功的草根文化营销手段，“successfulgrassrootmarketingstrategy”。明星代言在当下这个流量时代未必能起到精准而有效的效果，但是KOL就不同了。lululemon把健身教练、瑜伽老师作为其流量出口，通过这些专业人士的口口相传奠定自己在瑜伽行业的高端潮牌地位，每发展到一个城市，它都会找到当地最红的20位健身教练、瑜伽老师、健身达人等，给他们赞助免费的服装，在门店里挂上他们的海报，并配上lululemon的各式motto，在借助他们宣传的同时也增加了这些老师们的知名度，进一步加深他们对顾客的影响力，从而形成一个“双赢”的良性循环。（图：lululemon的motto示意图）lululemon在很大程度上在贩卖一种生活方式。它通过门店和健身教练们在每个城市形成了社区，然后以各种社区瑜伽课程、产品体验等线下活动增强社区参与感和顾客忠诚度。同时几乎所有门店的店员们自身都十分热爱瑜伽文化，他们会像对待自己的健身伙伴一样对待每一位顾客，让顾客不由自主产生信任感与亲近感，然后便会心甘情愿地消费了。作为一个生活方式品牌，lululemon就比传统的运动品牌更有优势。与之相对应的是，在业绩报告中，lululemon已经不再把自己称为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”，而是“以健康生活方式为灵感的运动品牌”，这也进一步反映出它自上而下的企业文化。一切围绕生活方式连接，才能带来最强的客户粘性。（图：lululemon活动图）首席运营官StuartHaselden在对财报的总结中这样表示：“集团各部门在进入2018年后的业务表现依然强劲，品牌有望在2020年实现年收入40亿美元的目标。”财报发布后，lululemon的股价盘后大涨，一路飙升至每股89.20美元，市值创上市以来的新高。（图：Nasdaq官网上的LULU股价）尽管前景大好，lululemon也面对着更多的挑战与威胁。今年2月首席执行官LaurentPotdevin因个人行为不当而立即辞职，离开董事会，其执行副总裁兼创意总监LeeHolman也已于去年12月31日离职。公司内部高层频繁变动，可能会给公司的运营和管理带来一定的混乱。随着Athleisure市场的趋于饱和和电商行业的迅猛发展，lululemon这种主要依靠传统门店进行销售的方式会逐渐失去其优越性。而且lululemon的产品线过于单一，售价却普遍高于UnderArmour、Nike等品牌，更有消费者反映，lululemon的产品质量已大不如前。如何完美解决这些问题，或许关系着lululemon的未来走向。lululemon已经拿出了一部分解决方案。在守住相对成熟女性市场同时，它将目标用户扩大到男性群体，在2015年开始增加男装产品线，销售额过去三年年均增长率为20%，达3.3亿美元。目前在Instagram平台上，lululemonmen的关注者也已经达到16万人，尽管与lululemon多达240万的关注者相比，这个数字还算不了什么。（图：lululemon男装产品线）虽然北美一直是lululemon的主力市场且仍然有其上升空间，它也开始进入海外新市场，前CEOLaurentPotdevin就认为，中国是亚洲市场发展的关键。2018年，lululemon计划在亚洲开设15至20个新门店。同时，lululemon也在加速布局线上市场。就中国而言，除了正式入驻天猫平台之外，lululemon也开启了微信店铺。lululemon亚太地区品牌与社区总监AmandaCasgar在接受采访时表示，希望在2022年前，中国市场的电商比例达到50%。从小众走向大众，从简单的商品销售到生活方式的灌输，lululemon所缔造的商业神话或许难以复制，但是它能否捍卫自己在Athleisure界的地位？答案或许还要在未来寻找。
该话题由百家号作者第一财经「简介:第一财经 专业创造价值」整理发布。
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