案例告诉你广告监管执法边界认定及广告内容违法事实认定

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清晰界定广告执法的边界是开展广告监管工作的前提。广告执法的边界问题首先表现为广告法的适用范围问题。随着互联网广告的快速发展，使诸多问题变得更加复杂化真可谓“剪不断，理还乱”。越来越多的令人困惑的理论与实践问题最终都将研究者的注意力重新拉回到问题的起点，即广告法的基本理论问题。正是由于几个基本问题的不清楚，才导致了后续问题的无法解决。对于基层执法干部来说在广告行政处罚中，有几个重要的概念，厘清这些重要概念相互之间的关系，对于我们确立正确的广告行政处罚理论研究思路非常重要。首先我们先来要明确一个概念及什么是商业广告？商业广告主要具有营销性、媒介性和自愿性三个核心特征。下面我们通过两个案例了解如何通过这些特性对广告违法内容事实进行认定案例一2015年7月22日朝阳区街头突然出现众多外籍男士，据说人数有300人。他们上身赤裸、穿着短裤、佩戴披风，装扮为古代欧洲“斯巴达勇士”的样子，这些人出现在北京国贸地铁站、三里屯过街天桥、西大望路建外SOHO，甚至地铁当中，每人手中都拿着一款罐装商品。引来不少网友争相拍照，并在社交平台上迅速传播，场面一度十分火爆。活动给街面秩序带来了不良影响，民警出现后对现场参与活动的外籍人士进行劝阻，并采取措施将个别外籍人士控制。当天“平安北京”在微博发布通告，称其接到群众举报后，赶赴现场维持现场秩序。斯巴达勇士活动是一家名叫“甜心摇滚沙拉”的甜品店的周年庆活动。作为这次营销的商家事后发了一份《一万个对不起》的声明。案例二  2014年9月25日，上海地铁二号线内两名年轻女性乘客当众在车厢内突然脱下上衣，接着又脱下下装，仅着内衣裤。“大尺度脱衣”的举动惊呆了车厢内的其他乘客，纷纷指责她们。有位大妈实在看不下去上前阻止，并怒斥她们，被称为正义大妈。背后还有一位表情浮夸的男子在用手机偷拍，被称为抢镜哥。两名女子则一直很淡定，多周围的人不予理会。地铁靠站时，一名年轻男子送上衣物，两名女子穿上后离开。细心的网友发现，送衣男子穿的衣服上写着“泰笛洗涤”字样，怀疑是这家清洗公司精心策划的品牌营销行为。视频被曝光后，轨道交警方在官方微博上做出回应：无论是出于个人的“行为艺术”，还是企业的“策划炒作”，上述行为已影响轨道交通的公共秩序和乘客的乘车环境，轨交警方将根据调查结果依法予以处理。公众舆论则呈现一面倒倾向，纷纷指责这种营销行为恶俗、无底线。事后，有网友上传了一份“礼仪模特”招聘通告，通告内容是：9月25日左右拍摄地铁手机视频，需要20个妹子，拍摄要求身高不限制，要在地铁车厢里脱衣服，脱到只穿内衣或者比基尼……。通告中还写明：酬劳为1500－2000元，现结。警方调查发现，所有现场的人员其实都是策划方花钱请来的配合两个模特一起演戏的群众演员，包括正义大妈和抢镜哥也是，目的是使得整个事件看上去更加逼真。没有台词的每人50元报酬，有台词的每人300元。视频中的两名表演脱衣服的女子算不上模特，也是一般的兼职人员，每人报酬1500-2000元左右。事后，泰迪（上海）电子商务有限公司在其官方微博上做出公开道歉：“对不起，我们错了！今日，我们意识到我们所拍摄的一则广告片Demo在社会上引发了众多质疑，也给社会带来了一定的负面影响。我们现将事实情况公布，真诚表达如下歉意：1.我们已经第一时间向轨道交通公安、工商管理等部门承认错误并深表悔意；2.我们在此向全国人民承认错误并表示悔意。讨论从表面上看，“北京斯巴达勇士营销案”和“上海地铁脱衣秀营销案”本身都属于现场的、未借助媒介的、人与人之间直接的营销活动。这类营销活动本身不应属于商业广告。那么，这两起营销活动该如何定性，是否属于商业广告？有没有违法？能否适用广告法来查处？两起案件表面上看是一样的，都属于现场促销活动，不属于商业广告。但是这两起案件实际上存在着本质的差别。北京斯巴达勇士营销案停留在了现场营销的层面，组织者并未将该活动拍摄成广告在电视、电台上宣传，即这组织者没有把这场活动当做“广告制作”的环节该活动属于公开集会，涉及人数众多、影响交通和公共秩序，且事先未按照法律要求进行备案，因此具有违法性。事后由公安部门按照治安案件进行了处理。因为该活动没有借助媒介进行营销信息的传播，因此不属于商业广告，所以工商部门没有按照商业广告进行处罚。但是上海地铁脱衣秀营销案就不同了。该事件引起工商部门高度重视，很快就锁定了涉案当事人。经调查发现，该事件确系泰迪（上海）电子商务有限公司策划的营销广告，两位年轻女性在运营中的上海地铁二号线上当众半裸更衣的目的是配合更衣男递送衣物出现“泰笛洗涤”服务名称。该视频广告制作发布的全部广告费用为人民币95000元。活动现场看上去没有利用媒介的直接促销活动，但是这个现场促销互动实际上广告拍摄现场，是广告制作环节，组织策划者实现进行了精心的设计，现场进行了拍摄制作，并上传到网络进行广泛传播。该活动具备了利用媒介进行商业营销信息传播的条件，因此转化成了广告法调整的商业广告。据此，工商部门将此案定性为违法广告，并适用原《广告法》的相关规定，责令当事人停止发布，公开更正，并处罚款。更多案例更多解读请关注“刘双舟以案说法”目前该课程已开讲四节，上述案例均为微课堂讲述的实际案例分析，感兴趣的读者可以通过下方二维码扫描获取该课程。课程每周五晚19：30-20：30，购买课程后可加入“刘双舟以案说法”交流群，参与交流讨论，课程如临时调整，消息也会在群内公布。好消息刚刚本课开通了’好友助力”免费听课功能，大家可以通过分享积赞的方式获取该课程！还等什么拿出手机分享课程，获取免费听课名额吧！发布单位：中国工商出版社数字出版部注重交流执法经验关注消费维权动态同护市场公平正义共观市场经济大潮权威●专业半月沙龙微信①复制“微信号或ID”，在“添加朋友”中粘贴搜索号码关注。
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