知识分享：消费者行为学的基本框架

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1.2.1消费者行为学的研究任务消费者行为研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费者人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究；在微观层面上，消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意向以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，大多属于解释性研究。从研究任务上看，则有以下三个层次。揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，这个任务也就是观察现象、描述事实，所谓“知其然”。揭示消费者行为的规律性，即说明消费者某种消费行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把已观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。预测和引导消费者行为。消费者行为学是为市场营销活动服务的，重要的是如何根据消费行为规律，提出相应的市场营销策略与方法，去影响消费者，促进消费行为的发生。所以，在了解消费者行为规律的基础上，企业还必须通过科学的预测，发现消费者的潜在需求，并设计符合他们需求的新产品和营销方法，从而创造和刺激消费需要，引导消费者产生企业所期望的消费行为。1.2.2消费者行为学的研究内容消费者的消费行为不仅直接受消费者个人心理因素的制约，还受到各种错综复杂的社会因素（如制度、政策、家庭、社会阶层）、经济因素（如收入、利率）、文化因素（如价值观念、宗教风俗）、科技因素（如电子商务）、自然因素（如地域条件、自然环境、资源状况）、商品因素（如品牌、质量）、个人因素（如年龄、职业、所得、生活形态）、市场营销因素（如销售服务、营销措施）的影响。因而，消费者行为学就还要研究这些影响因素与消费者行为的关系。只有这样，才能全面、准确地揭示和了解消费者行为的全貌，掌握其变化规律，从而才能有针对性地采取正确的市场营销策略。按照认知心理学的观点，消费者的消费行为可分为外部输入、内部加工和行为输出这三个既独立又密切相关的阶段。消费者行为学的基本框架具体地说，消费者行为学要研究以下几个方面的问题。3.研究影响消费者消费行为的心理活动基础消费者行为学并不只是研究消费者外在的行为过程，即所谓“刺激（S）一反应（R）”之间的规律性，还应当研究起着直接支配作用的内在的心理活动过程。只有这样，才可能做到“知其然，并知其所以然”。从人的行为发生的过程来看，内隐的心理过程与外显的行为过程实际是一个连续的过程，难以明确划分。行为不仅指人们可以直接观察的外显活动，而且包括了情感、态度、思维等虽不能被直接观察但却能够为现代科学间接测量的内隐过程。消费心理是消费者在消费活动中所发生的各种心理现象的总称，主要包括消费者心理活动过程和个性心理两个方面。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。研究消费者心理活动过程（包括认识过程、情感过程、意志过程三个方面）的一般规律，以及消费者在需要、动机、态度、兴趣、习惯、能力、性格、气质、自我概念与生活方式等方面的基本特点或发展规律，有助于我们认识支配消费者购买行为的各种内部原因，并有助于我们掌握消费者购买活动的一般规律。案例链接：越贵越买一对外国大使夫妇在我国一家商店选购首饰时，太太对一只8万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍，但因价格昂贵而犹豫不决。这时一个善于“察言观色”的营业员走过来介绍说：“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。”这对夫妇听完后，为了证明自己比那位总统夫人更有钱，就毅然决定买下了这只戒指。4.研究影响消费者行为活动的市场细分因素虽然消费者的购买活动是受其心理活动支配和制约的，而人的心理又是在社会实践活动中产生和发展的，要受到各种外界环境因素的影响和制约。社会文化、风俗习惯、生活方式、生活经历、社会阶层、社会风气、相关群体、职业特性、收入水平、教育程度以及气候、地理环境因素等都对消费者行为的产生和发展有着深远的影响。同时，人的心理与行为也受着年龄、性别等个人生理因素的影响，这种影响也必然在不同年龄、性别消费者的行为上有所反映。因而，消费者行为学也就要研究这些外界环境因素和个体因素对消费者行为的影响作用，例如，影响某一消费者消费行为的因素都有哪些？这些因素会对该消费行为产生何种影响？如此等等。案例链接：“孩之宝”的成功之道美国玩具行业的“孩之宝”跨国公司生产的玩具“变形金刚”，曾在美国市场上非常走俏，在赚了13亿美元之后，“孩之宝”公司将目光瞄准了中国市场。他们认为，中国独生子女政策使家庭对子女智力开发和教育非常重视，“变形金刚”玩具在中国的市场潜力巨大。为了扩大“变形金刚”玩具在中国的销售，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套名为“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海、北京等几个大城市的电视台播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的“威震天”、“擎天拄”开始耳熟能详时，他们便不失时机地将“变形金刚”玩县大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种“变形金刚”呈现在跟前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一时间，“变形金刚”玩具风靡中国各大城市。同时，相似的影响因素背景会构成具有一定共性特征的消费者群体，正所谓“物以类聚，人以群分”。研究特定消费者群体的消费者行为，有助于细分市场并合理制定营销策略。市场细分及其营销策略很难具体到某一个体消费者，因为那样虽然有效但却很不经济，而根据一定标准把消费者群体分类后进行研究具有更高的实用价值。任何企业，无论其规模如何，它能够满足的只是市场总体中十分有限的部分，而不可能为所有的消费者都提供有效的服务。所以，企业的营销策略往往针对一定的目标群体，而不是消费者个体。
该话题由百家号作者窦邓蒯坎瘟「简介:看身边故事，辩未来人生」整理发布。
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