“以纯”到底怎么了？

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如果说我们这代人都听过周杰伦的歌，那我们也都穿过以纯这个品牌的衣服。是什么原因让我们记忆中的以纯慢慢淡出我们的视线？其实以纯的发家史相当励志，创始人郭东林来自广东河源一个偏僻的小山村，一开始在村里倒卖木材后来到广州看水果档，一边利用工作之余上夜校学工商管理，后来机缘巧合才开始接触服装业。先是在虎门摆摊，跑遍了整个珠三角，后来把服装厂迁到虎门——以纯的诞生地。▼虎门有上千家服装厂，郭东林巧妙地避开了那些老牌的大厂家，拒绝了流行产品的诱惑，把自己的服装产品定位在青春休闲风格上。当时他的东越公司只有20台衣车，40来号人，尽管如此他也带着只有11件衣服的“以纯”去参加中国（虎门）国际服装交易会。当时广东地区的服装市场定位在青春休闲服饰的不多，而且“以纯”服装最多时每天可批发出7万件，一个月发走200万件，全年基本上有上千万件服装被各地的客商批走。但是批着批着，郭东林发现单加工利润太低，加上中国刚刚入世，人们的消费观念发生了巨大的变化，与其接着做批发，不如真正做自己的品牌。那年的服交会，当时郭东林的荷包也没有很鼓，但是他拿了很大一部分资金用于“以纯”这个品牌的形象宣传，一口气租了10个展位，以小品牌、大手笔的姿态迎接来自四海来宾的检阅，并且决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路。事实证明这步棋走对了，一夜之间，“以纯”这个名字通过各种途径传到了大江南北，那年他的东越公司才刚刚成立两年，企业迅速壮大到3000多人。那个时候当其它工厂感觉到批发的利润空间越来越小，纷纷转向专卖店和特约加盟时，“以纯”已经在全国一级市场稳稳地站稳了脚跟。▼1997年，郭东林正式注册了东越服装有限公司，为了对打造出含金量更高的“以纯”品牌，提高以纯的文化档次和品位，郭东林斥巨资对以纯进行了一系列的策划包装：聘请国际知名服装专家，将以纯定位为青少年休闲服，并为品牌形象选择合适的代言人。说到代言人，共和君最先想起来的就是张柏芝和古天乐，看过《河东狮吼》的人都知道，当时他俩同时代言以纯可让人激动坏了。那个时候国产休闲三巨头纷纷开始请代言，美邦有周杰伦，森马有谢霆锋、twins，但是，我们大以纯也不落下风，看范冰冰、陆毅（2002-2003）快乐女声（2009-2010）李准基（2009-2010）韩庚（2010-2018）蔡依林（2013-2014）柯震东（2014-2015）邓紫棋（2015-2016）想当年初高中的时候能穿上国产休闲三巨头的衣服去上学，脸上那是相当有面子的。但是那些年小编买以纯的衣服还是比较少，因为比起美邦和森马，以纯还是偏向基础款。不信我们来对比一下：班里的时尚人士首选美邦▼穿出去一看就知道是学生的森马▼以纯就真的很“纯”了，相对来说基础款较多它的产品风格一致，以纯的店铺陈列也一直都很简洁大方，二十年来没什么变化：橱窗以展示产品为主，往往结合海报，模特姿势较为单一呆板▼整个店铺的视觉传达也是几十年如一日的平……▼内部陈列以单品陈列IP+重点陈列PP为主，理性空间占绝大部分▼商品的憧憬价值靠模特和海报来打造，较为死板▼产品款式也是，每年变化不大，能跟上潮流的产品不多▼接下来让我们来市场化总结一些原因1.外来品牌入侵：随着国内经济发展迅猛，国民消费水平直线上升，许多国际快时尚品牌如Zara、H&M、优衣库等也迅速抢占市场。2.产品款式老土、更新慢：一个月上新一次与快时尚品牌们比起来真的慢太多了，而且款式也不够时尚就不说更新速度的问题了，这是今年9月以纯的新品，就问你们是不是很土……3.发展电商子品牌：以纯也想过借助电商来东山再起，但是2013年双十一低价销售的时候，加盟商们意见非常大，当年就干脆决定关了所有以纯的线上销售渠道，另外建立一个专门的电商品牌：A21，always21的意思。4.缺乏营销：看美特斯邦威这几年的瞎折腾，又是冠名奇葩说又是开品牌升级发布会，再看以纯这边虽然也发展了几个子品牌像Y：2，TEEBOX这样的，但也搞不出什么风浪来，就这么默默地……默默地……市场上不乏主打基本款的品牌，像优衣库，但是人家就很会玩，今天和任天堂合作，明天就去勾搭星巴克，跨界玩得风生水起，还时不时搞个科技创新，虽然产品真的很“基本”，但是人家永远活在大众的视野里。其实以纯的产品质量不比人家差，差的是产品创新能力和营销能力，如今的时代不比以前，现在是好酒也怕巷子深，如果不在经营思路上加以创新，传统品牌很难扭转乾坤。现在以纯已经慢慢退出一线市场，可能以后我们会越来越少见到它，曾经和美邦、森马、佐丹奴、班尼路、生活几何等品牌盘踞各大城市的中心商场，如今都在慢慢被边缘化，真是令人唏嘘，但是小编希望“以纯”就算会迟到，但请不要缺席，因为我们都不会愿意和以纯说再见，那可都是青春啊……！
该话题由百家号作者怡宝的故事「简介:在这之前，别说再见！」整理发布。
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