「拉夫劳伦走在时尚错误的一边」百家号

「拉夫劳伦走在时尚错误的一边」百家号_作者自评：

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时装设计师通常会在夜总会或剧院预订时装表演。周五，拉夫·劳伦正在中央公园。公司拥有的数百名贵宾，“谁是美国文化的人”，将在标志性的贝塞斯达喷泉前观看他们的镀金席位，观看“一位定义了美国风格的企业家”的50周年庆典。
庆典看起来不错。在拉夫·劳伦的世界总是如此。走到麦迪逊大街上他最大的商店，步行一会儿，你就会发现它的形象就大不相同了。
在星期五的节目开始前几周，这家精品店就像是一个太平间，尽管衣服很便宜，但几乎是免费的。有一个“销售！”，但这还不足以吸引购物者，因此标志邀请他们“额外享受40％的折扣”，价格进一步降低已经降低了60％。这使得总折扣达到惊人的76％。
百货公司的情况并没有好多少。SaksFifthAvenue的拉夫·劳伦商店提供70％的折扣。在梅西百货，它是60％。在外地的购物中心也是如此。在新泽西州ShortHills购物中心的Polo拉夫·劳伦精品店，大部分商品减少了60％。
价格并不是劳伦帝国唯一萎缩的东西，这个品牌在他的家乡的“面子”也是如此。曾经有一家位于第五大道的旗舰Polo商店内部人士表示要花费6000万美元（4600万英镑）建造，但去年关闭了。随着米兰的另一家大型商店时尚之都的倒闭，它的模板随之而来。总体而言，在过去两年中，约75家“非生产性”商店被削减，该公司已将其百货商店减少了四分之一。
公司业内人士承认，全球年销售额约为60亿美元，比2014-15年度的76亿美元高峰期下降20％，今年将进一步下滑。去年毛利润为38亿美元，低于2014-15年的44亿美元。售价132美元，股价比其2014年高点186.73美元下跌25％以上，尽管最近一直在上涨。到底是出了什么问题？
最近几个月，“泰晤士报”与分析师，前任和现任拉尔夫劳伦高管进行了交谈。他们表示，公司正如人们所说的那样，“在几乎所有趋势的错误一面，并努力回归”。拉夫·劳伦本人和新首席执行官PatriceLouvet都没有同意接受采访。
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问题始于时尚品牌最重要的事情：风格。拉尔夫劳伦“外观”提供了狂野的西部牛仔时尚，学院派，有钱的美国东海岸和“布里迪”贵族的好奇组合。约翰韦恩通过JacobRees-Mogg与JackieO相遇。“对于富裕的人来说，这是一个老式的定义，”股票经纪人ExaneBNPParibas的分析师LucaSolca说。近年来，时尚界的大部分增长都处于风格范畴的另一端，前卫，街头服装在反精英，平等主义时代看起来“如此”。牛仔布目前占大多数领先时尚品牌销售额的10％，但拉尔夫劳伦只占2％。
该公司正朝着另一个热门趋势，“运动休闲”，时尚运动装走向错误的方向。它过去常常以RLX标签销售一些最时尚的运动服，但该系列已被削减，现在专注于高尔夫球手-而不是风格影响者。
分析师称，拉夫·劳伦卖衣服的方式令人困惑，公司内部的一些高管也表示同意。他有三个主要品牌：Polo，提供“实惠”（ish）时尚，然后是PurpleLabel（男士）和Collection（女士），提供极其昂贵的时尚。虽然他们使用不同的面料和制造工艺，但美学非常相似：马球衬衫，运动衬衫，斜纹棉布裤，牛仔裤，西装外套，运动型V领，开襟羊毛衫和甲板鞋。这意味着消费者发现很难找到Polo结束和紫色标签或收藏开始的地方，或者理解两者之间巨大的价格差异。“在不同的价位上存在太多的产品重复，”索尔卡说。
Polo商店通常靠近出售PurpleLabel和Collection的品牌旗舰店，这无济于事。也没有那么多折扣店-全球295家Polo工厂直销店-您可以全年购买价格低廉的服装。评论家补充说，该品牌的广告已经过时无可置疑，专注于游艇，好莱坞和乡村俱乐部。
根据福布斯的说法，现年78岁的劳伦在1997年上市的公司中拥有32％的家族股份，这使他获得了70亿美元的财富，并试图解决这些问题。三年前，他通过了自己的儿子David，公司的副主席兼首席创新官，并任命StefanLarsson，他在OldNavy和H＆M担任“我的第一任首席执行官”，并简要介绍振兴品牌。它没用。Larsson在不到两年的时间后辞职，引用了“如何发展创意和面向消费者的业务部分”的差异。
一位前高管翻译了这句话：“斯特凡希望将衣服和商店的设计现代化。拉尔夫没有。“Louvet，曾是宝洁公司的美容主管，去年被任命。Louvet和他的顶级团队不赞成对该品牌审美的批评。他们说，这不是老式的，而是今天仍然流行的“永恒风格”-即使在千禧一代中也是如此。“我们想要了解市场上正在发生的事情...但我们不会被所有时尚潮流所震撼，”Louvet最近告诉投资者。
资深人士坚持认为该品牌正在更新并改变其风格。他们指出可定制的Polo衫采用刺绣弹力棉质面料和特殊的一次性限量版男装，让人们“排队等待48小时”。他们承诺，女装将会有所成长，收藏品系列很快将在塞尔福里奇百货公司再次出现十年后的差距。
批评者说这还不够。他们将拉夫·劳伦的微妙演变与CalvinKlein在新设计师RafSimons，PierpaoloPiccioli领导下的Valentino以及高级时装街头品牌Off-White的创始人VirgilAbloh和路易威登男装下的更激进和利润更新进行了对比。说唱歌手坎耶韦斯特。
拉夫·劳伦高管承诺电子商务正在改革，营销支出（主要是数字媒体）将增长10％。虽然纽约商店最近的证据表明其他情况，但折扣正在减少。新的全价商店将很快在欧洲和中国开业，以弥补部分关闭。
工作人员指出，近期财务业绩有所改善，认为该品牌正在“重新攀升”。今年第一季度在亚洲的同类销售额增长了6％，但分析师指出，这是从非常低的基数增加。该公司裁减的75家商店中有许多位于亚洲。
分析师还指出，该品牌仍在努力重新夺回北美市场的地位，第一季度同类销售额下降了3％。全球总销售额下降3％-低于公司2016年WayWay计划的目标。相比之下，Gucci今年上半年的税前和金融项目利润达到近15亿欧元（合17亿美元），比去年同期增长62％。收入为38亿欧元，增长36％。
人们只能想象如果他的品牌享受那种表现，拉尔夫本周会举办什么样的派对。
该话题由百家号作者玥玥小懒猪「简介:带你领略餐饮咨询的事情」整理发布
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