「妈妈奶粉上市，美素佳儿3.8倍消费者增长背后的广告投放分析｜M品牌新故事」百家号Lite

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文|Ben为迎合90后年轻孕妈高生活品质的要求，母婴奶粉品牌美素佳儿推出了全新的孕产妇配方奶粉美素佳儿妈妈(Frisomum)。但在品牌上新时，美素佳儿妈妈却面临一些挑战。对于本就属于母婴垂直行业的美素佳儿而言，妈妈奶粉是更为细分的产品品类。因此在消费者触达层面，必须同时做到广度和深度。也就是说，需要做到最大化年轻妈妈人群的精准覆盖。而解决这一问题的核心，在于数据！但仅仅依靠品牌本身的力量是远不足够的，一是品牌自身能搜集整理的数据有限，难以对消费者进行全面的洞察；二是品牌对各个传播渠道的数据难以实现有效融合、分析和激活，从而最大化利用已有数据。为此，美素佳儿通过它的代理商电通安吉斯集团旗下凯络（Carat），找到了拥有全中国最庞大消费者数据的阿里巴巴，它所提出的UniMarketing全域营销正在全面落地，对美素佳儿此次品牌上新的助力不言而喻。基于阿里巴巴UniMarketing体系下的品牌数据银行和UniIdentity，凯络通过全域广告投放工作台UniDesk对淘外媒体的投放及评估进行了管理，并选择了高活跃度和用户粘性的今日头条作为淘外投放渠道。品牌上新两周时间内，凯络通过UniDesk投放为美素佳儿增长了3.8倍品牌消费者，对目标人群的覆盖增长了1.5倍，美素佳儿品牌在”认知兴趣购买忠诚”（AIPL）全链路上的消费者资产也提升了1.2倍。那么，这个过程，美素佳儿到底是怎么做的？Morketing详细进行分析。深度：用数据洞悉隐形消费人群对于美素佳儿妈妈奶粉这一细分品类来说，通过消费者深度洞察，确定广告投放目标人群是十分关键的一步。作为面向追求高品质孕期生活的年轻孕妈的奶粉，中国370万处于孕期的妈妈中2630岁的泛90后年轻孕妈，自然是美素佳儿产品的核心受众。因此，准妈妈自然成为本次广告投放的核心目标受众。但凯络通过UniDesk做投放前的洞察时，有了新发现。UniDesk通过联动品牌数据银行，并利用UniIdentity账户归一能力，发现2016年婴儿奶粉线上消费，仅有59%是来自育龄女性，而41%来自非育龄男性、中年群体等。因此，凯络延展了此次投放的人群范围，除了原本想投的准妈妈人群，扩展了准爸爸、有03岁孩子的人群以及中年人群，并将2535岁女性群体作为此次投放的打底人群。最终的投放结果显示，准爸爸人群对美素佳儿新品的互动兴趣更高，是年轻女性的2.7倍。UniDesk在投放前期就凭借其数据优势，洞悉出品牌常规目标消费者之外的隐形消费者，拓宽传播与触达的深度，这也为品牌下次投放提供了借鉴。此外，投放数据，通过品牌数据银行沉淀为消费者资产，仅新客获取就让美素佳儿的品牌资产提升了1.2倍，也为后续消费者行为AIPL分层管理提供了可能和依据。广度：数据实现最优频控管理如何在预算范围内实现消费者触达范围的最大化，是困扰美素佳儿在投放过程中的第二大问题。对于美素佳儿这类母婴品牌而言，目标人群的垂直特性让频控显得更加重要。但由于不同媒体之间存在差异性，目前广告行业并没有一个确定的方式来测试频控。UniDesk则认为可以从新增消费者和媒体之间的粘性来设定频控周期和频次。因此，在投放过程中，凯络利用UniDesk对核心人群和潜客人群分别进行了数据追踪，根据数据显示，美素佳儿发现不同媒体环境中，频控周期与频次管理的高效组合。在此次今日头条的投放过程中，美素佳儿的新客增长在第5天的时候开始放缓，由此，UniDesk给出的屏控周期建议是7天为一个周期；从第5次曝光开始到第8次之间，核心人群与品牌的深次互动率明显提高，因此，针对这类人群给出5到8次的曝光是比较合适的；而2535岁的女性人群具有一定的不确定性，需要更多的曝光来产生互动的概率。通过数据分析，UniDesk最终测算出美素佳儿此次针对潜客人群的频次在9次左右最佳，减少了代理商和品牌投放时的盲目性。评估：数据提供多元广告效果追踪对广告效果进行归因评估是品牌传播过程中不可或缺的一环。如何对广告投放进行合理有效的评估，从而为之后的品牌营销提供指导是美素佳儿此次品牌上新中遇到的另一大难题。对于大部分营销人员而言，点击率（CTR）和曝光等基于触达的评估维度仍是衡量广告效果的重要指标。但真正与品牌发生过互动的消费者有时并未点击过广告，因此点击率很难识别受众是否对品牌产生兴趣，发生互动或深层互动。为此，阿里巴巴全域策略中心资深专家将太指出，消费者与品牌之间的互动有浅层和深层之分——浅层就是浏览广告之后产生点击，后续并没有产生进一步的互动行为；而深层互动则是用户主动从站外转换到站内、产生的搜索、加购、关注等行为。通过与UniIdentity的匹配，UniDesk能在海量数据中对广告投放受众进行真人识别和行为追踪，识别受众与商品之间的关系。数据显示，在美素佳儿新品上市项目中，与品牌发生互动（即发生浏览、搜索或关注等行为）的人群中有45%没有点击广告，而与品牌发生深层互动（即发生搜索或关注行为）的消费者98%没有点击广告。点击率不再是衡量广告投放效果的重要标准，无点击不代表没有效果。品牌互动率和深度互动率更能真实反映消费者兴趣表达。UniDesk利用数据与凯络携手为美素佳儿建立了全新的评价品牌广告效果的标准，同时也为品牌效果追踪提供了新的评估视角。通过发现与品牌发生互动的人群，美素佳儿能进行潜客沉淀，提升消费者资产，并助力下一次营销活动。美素佳儿此次品牌上新，是一次与阿里巴巴UniMarketing展开的深度合作。UniDesk在美素佳儿本次品牌上新中，用数据洞悉隐形消费人群，实现了消费者的全面深入洞察，拓展了传播深度；用数据实现最优频控管理，以最低的预算触达到了更广的受众，扩大了传播广度；并通过数据识别消费者与品牌互动，提供多元效果追踪。
该话题由百家号作者Morketing「简介:一个围绕全球营销人的媒体服务平台」
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