「聚划算聚星节以及阿里的内容战略」百家号Lite

「聚划算聚星节以及阿里的内容战略」百家号Lite_作者自评：

如何评价百家号Lite小程序热议话题「聚划算聚星节以及阿里的内容战略」
聚划算与淘宝头条合作的“聚星节”是阿里内容战略的一次练兵。科技蟹在今年4月入驻了淘宝头条，这一次“聚星节”也参与其了。今天，科技蟹主要谈谈，阿里的内容战略，为什么聚划算要和淘宝头条联手，以及我们如何看的——当然，主要从科技蟹的自身体验来说，也算抛砖引玉吧。一， 阿里内容战略，以及聚划算与头条的联手玩法本次聚划算99聚星节，聚划算联手头条玩了一把精品内容导购——通过将达人系统与聚划算内部打通，由达人来推荐大促期间的精品好货。尽管阿里在达人体系建设上有不少创新，但这可谓是首次将内容和消费通过规则化和规模化的机制实现了深度结合。由于聚划算的模式一直是短期深度爆发性销售，这就弥补了从前达人体系和供应链体系相对疏散的局面，聚划算与达人内容端的打通将促成商家们在选品、备货和整体供应链体系上建立高度一致性。阿里的电商内容体系，底层是淘宝达人，也有此前的微淘，以及今年发力的淘宝头条。淘宝头条在阿里电商，评级很高，是今年电商的战略重点。淘宝为什么要做达人，以及在此基础上做淘宝头条？答案很简单，平台需要。手机淘宝、天猫、聚划算等等，是阿里电商的超级应用，一个数字是，手机淘宝日活跃UV1.65亿。此前我们说的，线上是线下生态的映射——我们把天猫比作万达广场、金地中心、朝阳大悦城等等，是线下Shoppingmall的映射，天猫电器城则是苏宁、国美的线上化，天猫超市则是家乐福、沃尔玛，不对，更应该是好市多Costco、711的映射，那么拥有1.65亿如此海量用户的手机淘宝，这一生态，是线下哪些实体的映射？手机淘宝，或者说，阿里的电商生态，其实终极目标是，它是一座城市，或者说，就是我们生活的数字化——它或许将北京、上海搬到线上，但又不止，淘宝农村的战略下，它拥有了更多的外延，准确地说，淘宝建立起来的，是一座线上的生活生态，淘宝上有城市，有城镇，也有乡村。移动互联网强化了马太效应，流量、用户、生态企业等都会往微信、淘宝、支付宝这些超级应用集中。在可以预见的未来，手机淘宝日活跃用户远不止1.65亿，可以更多。问题来了，1.65亿人，每天在淘宝，都干嘛？不会所有人都在买买买吧？他们可能在淘宝闲逛，如同我们线下一样，逛街，除了购物，还有消遣，还有社交，还有…淘宝头条，首当其冲的功能，便凸显出来了——它提供的内容，供淘宝用户消费，或是购物参考，或是消遣。因为，淘宝，不止购物，它更是一种生活方式。淘宝头条或者说，淘宝达人，承担的另一个角色是，去中心化电商。电商，分头部与长尾，一个健康的生态，除了头部的势能之外，还需要长尾的活跃。上面我们说了，手机淘宝，更像是一座虚拟城市，乃至城市、城镇与乡村的线上化，即便是一座城市，除了核心商业街，核心商圈，街边摊贩、路边小店等等形式，也是需要的。有的人购物去新天地，有的人去朝阳大悦城，也有的人去动物园服装批发市场，也有的人喜欢逛东安市场、新发地…人间百态，美在多样性，同样的，淘宝之所以伟大，不在于它有多么金碧辉煌，更在于它的包容性，多样性，海纳百川。淘宝要维持它的多样性，海纳百川的生态，就必须保障长尾活跃性。就如同一座城市，不能所有人都去一个商业街逛街，也有分流在街边小店购物。这也是马云一次又一次说的，“小而美”。淘宝需要在中心化与去中心化两者间平衡。商业世界是马太效应，因为资源、资金等天然汇聚在头部，这必然导致生态的失衡。淘宝首页、搜索、目录页能够承载的商业生态有限，它必须要引入更多维度的流量分配机制，如社交，如基于个人大数据的推荐——这也就是，阿里在2013年甚至更早就提出了“千人千面”。可以说，淘宝达人、淘宝头条等内容，是继推荐算法、数据挖掘基础上的，淘宝“千人千面”很重要的一个要素——不是所有的淘宝卖家，都买的起直通车，但通过淘宝达人、淘宝头条，这样更经济的方式，可以引流，因为两者都有“关注”，可以触及特定人群。如果细心的用户，你会发现，几乎每一个人的手机淘宝、手机天猫的首页是不一样的——即便同样的目录与页面布局，但里面推荐的商家或产品，是千姿百态的，都是基于个人购物历史、浏览数据与订阅进行推荐的。淘宝头条、淘宝达人等内容，核心的一点是“订阅”、“关注”，背后，其实就是人群的细分。如果说，电商1.0，是“物以类聚”，那么此刻便是2.0阶段了——人以群分。PC时代，核心是商品，是商品目录，是搜索，此刻的移动时代，核心是“人”。一切商品、品牌等都是围绕个人的。而内容，其实是“人以群分”很重要的一个变量。淘宝头条与达人背后，其实还有点，便是“众包”。它们建立起一个商家与内容创造者的众包平台——内容创造者，说简单来，其实就是商家们的社会化推销员、导购员。PC时代，淘宝的崛起，阿里妈妈联盟是必不可少的要素。不过，移动时代却是孤岛效应，PC时代的超链接，被割断，流量在往超级APP集中，如手机淘宝，但与此同时，此前阿里妈妈建立的联盟，已然需要。只不过，此前PC时代的阿里妈妈更多是对外引流，现阶段，它需要对内分流，淘宝达人、淘宝头条号，很多程度上，也扮演了此前的“站长”角色。以上，是我们对阿里内容战略的解读，当然，这也是科技蟹为什么要在今年转型，投身淘宝内容创业的原因。阿里对内容有需求，也有一个变现机制，并且有用户、有流量，这是个不错的机会。二，为什么是聚划算？聚划算的“聚星节”，仅仅是阿里内容变现的一个开始，又或者说，是一个演习。除了淘宝头条，我们也看到“全面互动扫Logo”、“明星买手直播”等新形式玩法，也登陆了聚划算。“聚星节”在阿里内部被誉为聚划算的“双11”，可见其重视程度。品牌、平台、明星和达人互动，旨在迎合当下的中产阶级消费升级。有一个有趣的现象是，阿里的许多新式营销玩法，几乎都是从聚划算开始。原因，很简单——聚划算，是阿里电商平台的“势能高地”。按照阿里官方说法，聚划算是“倚天剑”。所谓“势能高地”，其实就是它是阿里的流量波峰，集中了庞大的用户群与流量。新的营销方式或创新，都是脉冲式的发展，今日的波峰，就是明天常态。聚划算的“聚星节”，其实就是利用聚划算的势能，为包括“淘宝头条”、“互动扫Logo”、“买手直播购物”等全新的营销方式带来流量，并使之未来常态化。以淘宝头条为例，淘宝头条此前累计了大量的淘宝头条号与内容，借势聚划算，能够起到更有效果的示范——因为，聚划算，除了有用户与流量，还有庞大的商家。如果说，淘宝是一个孵化器，那么聚划算就是淘宝生态的“赋能入口”。简单的比较，聚划算是阿里电商平台的“海军陆战队”，一切新的创新，最终都能够从聚划算的平台得到相应的检验。近一年来，聚划算在赋能商家上进行了多种形式的创新，比如打造聚能联盟，帮助品牌实现联合营销，数据和人群的精准共享，比如在创建倚天会，在内部实现商家分层，精准扶持。如果用两个词来概括聚划算在阿里电商的位置，便是，“势能”与“赋能”。
该话题由百家号作者科技蟹「简介:科技蟹.com」
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